Программы лояльности для сферы b2b

Под программой лояльности понимаем совокупность всех маркетинговых мероприятий компании, которые направляются на удержание или увеличение объема продаж и продвижение ее имиджа на рынке. Лояльное отношение потребителя базируется на имеющемся опыте взаимодействия с продукцией и услугами компании и характеризуется уровнем его удовлетворенности от этого процесса.

Для b2b рынка создание программы лояльности начинается с постановки цели, в большинстве своем это либо удержание клиентов, либо расширение рынка сбыта ( привлечение новых клиентов, увеличение объема продаж и пр.). В первую очередь программы лояльности разрабатываются для тех групп товаров, которые уже завоевали твердые позиции на рынке. Программа лояльности может быть направлена как на стимулирование дистрибьюторов, так и на конечного потребителя.

Среди инструментов воздействия:

• индивидуальные системы скидок;
• разные формы личностных взаимоотношений – подарки, поздравления, практика персональных скидок;
• дисконтные системы скидок;
• увеличение степени прозрачности взаимоотношений – раскрытие принципов ценообразования и пр.;
• CRM-система, которая направлена на то, чтобы учитывать предыдущие пожелания потребителя, предугадать его потребности и своевременно предложить свой продукт;
• бесплатные тренинги, семинары по продукту;
• бонусные системы поощрения дистрибьюторов.

Дабы оправдать те, порой немалые средства, которые тратятся на программы лояльности, следует в первую очередь четко представлять ее цели и возможные выгоды для клиента, каналы коммуникации с ним. Не менее важно правильно определиться с целевой аудиторией и бюджетом. Выбор концепции и платформы программы лояльности не должен основываться на принципе «как у других». В этом вопросе решающую роль играет умение учитывать особенности собственного бизнеса.

Так, для тех компаний, в которых потребитель покупает товар или услуги у разных продавцов (рестораны, розничные магазины, развлекательные заведения), основной целью становится увеличение доли компании в кошельке покупателя. Там, где определяющую роль играет привязанность к бренду (рынок автомобилей, смартфонов, банковских услуг, сотовой связи и пр.), основной целью разработки программ лояльности становится предотвращение переключения внимания клиента на продукт и услуги конкурента.

Например, для такого бизнеса как сеть магазинов быстрого питания или АЗС, рациональным видится введение поощрения за сам факт покупки, вводить же бонусную программу, в которой величина начисленной суммы зависит от суммы покупки, не имеет смысла. Там же где вариативность чека велика (например, торговля электроникой), прекрасно работают программы, построенные на зависимости бонусного вознаграждения от размера суммы чека и его содержания.

Анализируя множество созданных на рынке схем вознаграждений, можно заметить, что потребители больше ценят вознаграждения, которые дарят им «удовольствия» (т.е. то, на что они вряд ли бы сами потратили деньги – люксовых товар, дополнительный сервис и пр.), чем просто финансовую выгоду.

Немаловажно также учесть, что потребитель не слишком заинтересован в длительном накоплении бонусов, он заинтересован в регулярном получении вознаграждений. Для бизнесмена же наоборот, - выплачивать бонусы сразу не выгодно, чем дольше покупатель копит свои бонусы, тем лучше.

Хорошей можно назвать ту программу лояльности, разработчикам которой удается найти некое компромиссное решение, которое бы удовлетворяло обе стороны, - было бы достаточно долгосрочным и вместе с тем интересным для потребителя. В любом случае, внедрять в жизнь любую программу лояльности можно лишь после проведения тщательного финансового анализа, дабы инвестиции в нее вернулись с прибылью.

В качестве вознаграждения лучше использовать тот продукт, себестоимость которого для бизнеса сравнительно невелика, а для потребителя имеет ощутимую ценность. Инвестировать стоит в те программы, которые поощряют повторные покупки и повышение LTV, – к примеру, весомое вознаграждение за n- ое число покупок.

Отлично работают программы с разработанными клиентскими статусами («золотой», «платиновый» и пр.), когда для сохранения достигнутого уровня и соответственно, привлекательных скидок, покупатель должен будет продолжать регулярно покупать именно у данной компании, в данном магазине.